Crisis de marca: ¿Qué podemos aprender del caso de LEGO?
Crisis de marca: ¿Qué podemos aprender del caso de LEGO?
El caso LEGO frente a la denuncia de la ONG Greenpeace es un ejemplo de una excelente gestión en un momento de crisis corporativa. Nos deja seis enseñanzas aún vigentes para manejar estas situaciones a la altura de la marca.
En el 2014 la organización sin ánimo de lucro Greenpeace denunció mediante un polémico video a LEGO, su mensaje era “LEGO: Everything is NOT awesome”. En este se cuestionaba a la empresa por su alianza con la petrolera Shell, que para el momento estaba a punto de hacer una explotación de crudo en el Ártico. La campaña de la ONG mostraba los riesgos y repercusiones de esta acción ese ecosistema. En poco tiempo se volvió viral en redes sociales, generando una crisis que estuvo a punto de dañar la reputación de la empresa de juguetes.
Sin embargo, LEGO reaccionó con rapidez y manejó la crisis de manera acertada.
Comunicado de prensa
El 1 de Julio de 2014 el entonces CEO del Grupo LEGO Jørgen Vig Knudstorp se refirió a la denuncia de la ONG:
El Grupo LEGO funciona de manera responsable y busca constantemente cumplir con el lema de la empresa desde 1932: “Solo lo mejor es suficientemente bueno”.
Estamos decididos a dejar un impacto positivo en la sociedad y en el planeta que los niños heredarán. Nuestra contribución única es mediante la inspiración y desarrollo de los niños al entregar experiencias de juego creativas en todo el mundo.
Un contrato de promoción cooperativa como el que tenemos con Shell es una de las muchas formas en las que llevamos los Bricks LEGO® a las manos de más niños.
Recibimos con los brazos abiertos y nos inspiramos con todos los comentarios relevantes que recibimos de los fanáticos, los niños, los padres, las ONG y otras partes interesadas. Todos tienen grandes expectativas sobre el modo en el que operamos. Nosotros también.
La campaña de Greenpeace se enfoca en cómo Shell funciona en un lugar específico del mundo. Creemos firmemente que este tema debe tratarse entre Shell y Greenpeace. Nos entristece cuando se utiliza la marca LEGO como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones.
Esperamos que Shell cumpla con sus responsabilidades, dondequiera que funcionen y que tomen las medidas necesarias sobre cualquier reclamo potencial si este no fuera el caso. Quisiera aclarar que pretendemos cumplir con el contrato a largo plazo suscrito con Shell, que se firmó el año 2011.
Seguiremos cumpliendo con nuestro lema de “solo lo mejor es suficientemente bueno” y entregaremos experiencias de juego con LEGO creativas e inspiradoras a los niños de todo el mundo.
Comunicado de Prensa Jørgen Vig Knudstorp, CEO Grupo LEGO, 1 Julio 2014.
Aciertos en el manejo de la crisis de marca
La elaboración del comunicado de prensa fue todo un acierto, la empresa logró transmitirle a la audiencia sus valores internos de manera coherente a la hora de reaccionar frente a la crisis. Su respuesta se fundamenta en el respeto, entendimiento y reconocimiento del error. De igual forma, explica que el contrato entre la petrolera y la marca es de promoción donde se permite la distribución de los productos LEGO en sus estaciones y el uso del logo de SHELL en los juegos de bloques LEGO. No adoptan una postura contraria a sus valores, no responden de manera defensiva ni lo ven como un ataque personal e indiscriminado, esto permitió mitigar el impacto negativo sobre la identidad corporativa.
Asimismo, entre las claves del éxito estuvo humanizar la marca. Es significativo el impacto cuando un alto funcionario de una organización sale a la opinión pública a responder a las denuncias externas. En este caso, fue beneficioso que el CEO aludiera el tema desde un sentido humano, reconociendo el error y asumiendo las consecuencias. El grupo LEGO demostró que hasta el máximo responsable de la compañía escucha y esta atento a los comentarios de la audiencia, no se escudan en un nombre corporativo ni son indiferentes.
LEGO no solo se limitó a disculparse sino tomó acción al respecto. En un primer momento en el comunicado hace un llamado a la acción a Shell a responder ante los reclamos de la ONG Greenpeace. En un segundo momento, la acción del grupo empresarial de juguetes no se limitó a esto, el 9 de octubre del mismo año anunciaron que no renovarían su contrato de copromoción con Shell. Posteriormente, LEGO invierte en materiales más amigables con el medio ambiente para la producción de sus juguetes, dejando de lado los derivados del petróleo.
En términos generales, LEGO tuvo una gestión exitosa de la crisis porque supo mantener la coherencia entre sus valores y acciones, además de tener una respuesta rápida y contundente.
¿Qué podemos aprender sobre la gestión de LEGO?
Próximos a cumplir siete años después de la crisis, LEGO nos deja seis enseñanzas sobre como manejar una crisis corporativa:
- Trabaja en los valores organizacionales, cuando se presente una crisis si tus valores tienen un cimiento sólido mantendrás una coherencia y podrás reaccionar de manera rápida siendo fiel a la marca.
- Humaniza la respuesta, la audiencia espera que alguien responda y genera más empatía y recepción cuando sale el representante de la organización a enfrentar las críticas.
- Los altos cargos no están alejados. Muchas veces se genera malestar porque las personas en cargos directivos no responden a las denuncias del público, haciendo que este perciba desinterés. Es fundamental que las personas con responsabilidad respondan y escuchen los reclamos presentados.
- Responde de manera respetuosa, los ataques no son personales, responde acorde a los valores organizacionales y entiende la raíz del problema para poder dar una respuesta oportuna.
- Resalta los aspectos positivos de la organización y piensa que una crisis se puede convertir en una oportunidad para la marca.
- Actúa. Las acciones dicen más que las palabras. Es importante reconocer el error, pero ir más allá y tomar los correctivos necesarios.
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